流量退潮 “雙11”拉升存在感_互聯(lián)網(wǎng)
導(dǎo)語(yǔ)：“雙11”各家平臺(tái)的預(yù)售已經(jīng)開(kāi)啟，阿里這位東道主自然不甘落后。10月20日，阿里正式啟動(dòng)“雙11”，向外展示“收割”品牌的肌肉線條。
“雙11”各家平臺(tái)的預(yù)售已經(jīng)開(kāi)啟，阿里這位東道主自然不甘落后。10月20日，阿里正式啟動(dòng)“雙11”，向外展示“收割”品牌的肌肉線條。“雙11”向來(lái)是大品牌的高光時(shí)刻，但隨著網(wǎng)紅品牌以及國(guó)潮品牌的出場(chǎng)日漸高頻，阿里有意傾斜資源扶持出一批新的“淘品牌”。
面對(duì)暗流涌動(dòng)的電商格局，阿里有必要讓“雙11”擺脫價(jià)格的框架，而是賦予新的商業(yè)內(nèi)涵，降本增效、促進(jìn)流通等，品牌商也更希望從“雙11”借鑒品牌建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)。流量大潮退下之后，新人也想盡快跑出來(lái)。
繼續(xù)招攬品牌
用新品、新品牌吸引消費(fèi)者駐足且下單，是電商們屢試不爽的好方法，今年“雙11”自然也不例外。盡管電商平臺(tái)喊出不一樣的“雙11”策略，但同樣瞄準(zhǔn)新品牌這一群體，尋找增量。阿里公布的消息顯示，今年天貓“雙11”，共計(jì)1400萬(wàn)款商品集體打折，其中1000個(gè)品牌旗艦店的爆款商品將全部補(bǔ)貼到5折。
阿里巴巴集團(tuán)首席市場(chǎng)官董本洪強(qiáng)調(diào)，今年超過(guò)1500個(gè)潛力新品牌、300多個(gè)老字號(hào)品牌將在天貓“雙11”上陸續(xù)亮相。內(nèi)聯(lián)升、北京稻香村、謝馥春等眾多老字號(hào)，相繼推出了國(guó)潮禮盒。此前，京東也發(fā)布消息表示，將上線超4億件新品、超7億件國(guó)潮商品。顯然上新品牌，且上新國(guó)潮品牌已然是件心照不宣的事情?！皬纳碳叶藖?lái)看，截至目前有29萬(wàn)商家報(bào)名參與‘雙11’，超過(guò)了往年的情況?！倍竞榻o出了上述數(shù)據(jù)。
“老字號(hào)是當(dāng)前最成功的新品牌，對(duì)產(chǎn)品追求、對(duì)用戶的理解和經(jīng)營(yíng)是老字號(hào)的出眾點(diǎn)”，董本洪進(jìn)一步解釋稱，老字號(hào)其實(shí)要比當(dāng)下大多數(shù)品牌更有生命力，并且生命力十分旺盛，阿里希望用技術(shù)手段讓其變得更為活躍。與此同時(shí)，產(chǎn)地制造能力的提升，快速興起了大批可定制商品的新品牌，為天貓帶來(lái)新活力。“品牌增長(zhǎng)具有長(zhǎng)期性，推出產(chǎn)品需要解決消費(fèi)者的長(zhǎng)期訴求，也能讓品牌實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展。”
值得注意的是，天貓“雙11”連續(xù)第2年降低滿減門檻，湊單門檻從去年的“每滿300-40”降至“每滿200-30”。面對(duì)額度更大的紅包和滿減，外界難免思考“雙11”的吸引力是否依舊。董本洪在回答“雙11”吸引力時(shí)解釋，“大的促銷周期里，需要讓消費(fèi)者找到合適的商品，還要?jiǎng)?chuàng)造需求”。
20點(diǎn)搶預(yù)售
“雙11”預(yù)售期的開(kāi)始時(shí)間不斷向前延伸，已經(jīng)從最初的11月1日變成了10月，購(gòu)物車早早就被塞滿了。10月20日20點(diǎn)，天貓“雙11”正式開(kāi)啟預(yù)售。為提醒消費(fèi)者不要錯(cuò)過(guò)預(yù)售期，淘寶App還將分類欄圖標(biāo)更換成了“今晚20點(diǎn)雙11搶預(yù)售”，大張旗鼓地告訴消費(fèi)者不能錯(cuò)過(guò)“雙11”。
現(xiàn)階段，“雙11”已經(jīng)在各家電商App上頻繁出現(xiàn)，甚至占據(jù)著醒目位置，優(yōu)惠、滿減、低價(jià)、滿贈(zèng)等關(guān)鍵詞反復(fù)抓取著消費(fèi)者關(guān)注度。往年，只有進(jìn)入11月，“雙11”的熱浪才會(huì)一波蓋過(guò)一波，近兩年不但出現(xiàn)了預(yù)售，且時(shí)間頻頻前提。
為了刺激消費(fèi)者下單，準(zhǔn)時(shí)準(zhǔn)點(diǎn)發(fā)放限量紅包也成了各大平臺(tái)的殺手锏，淘寶天貓自然不例外。今年阿里更是承諾“紅包隨時(shí)領(lǐng)”，不會(huì)再出現(xiàn)領(lǐng)不到難兌換等情況。外加各種會(huì)員權(quán)益不斷升級(jí)，和會(huì)員專享券，無(wú)論何種方式，電商均在努力用優(yōu)惠讓消費(fèi)者流動(dòng)的腳步停在自家的App上。
值得注意的是，20點(diǎn)搶預(yù)售的時(shí)間點(diǎn)，正是多數(shù)消費(fèi)者觀看直播下單的黃金時(shí)間段。不同于往年消費(fèi)者將注意力停留在“雙11”“6?18”這兩個(gè)節(jié)點(diǎn)的大促，自從直播代購(gòu)漸成氣候，頭部主播日復(fù)一日的特價(jià)和附贈(zèng)小樣，已讓消費(fèi)者流連忘返，自然也稀釋了集中大促時(shí)的流量。直播分食大促勢(shì)頭的聲音此起彼伏。
距離10月20日正式預(yù)售還有一周的時(shí)間時(shí)，包括李佳琦、薇婭在內(nèi)的幾大頭部主播，開(kāi)始進(jìn)行“雙11”的預(yù)告蓄水，“加到購(gòu)物車、預(yù)售后支付尾款”是主播們的“口頭禪”?；蛟S在各大電商平臺(tái)尚未公開(kāi)“雙11”玩法時(shí)，主播們的大促劇本就寫好了。從近日直播間可見(jiàn)，都沒(méi)有了“全網(wǎng)最低價(jià)”“歷史最低價(jià)”這種吸引眼球的標(biāo)簽，而是用小樣和贈(zèng)品撐起優(yōu)惠的框架。
是否還有存在感
企業(yè)為了讓“雙11”的高樓更高，絞盡腦汁思索著新方式。昔日各自高調(diào)宣講的全渠道聯(lián)動(dòng)、下沉市場(chǎng)、直播帶貨、新品和新品牌等，能否順利為“雙11”帶來(lái)天量級(jí)別的流量，顯然是行業(yè)觀望與評(píng)論的焦點(diǎn)。