亞馬遜“封號潮”下，中國跨境商家成長啟示_電子商務
導語：過去半年，對于習慣了國內電商套路的跨境賣家來說，無疑是極其痛苦的?！八纬葱拧钡仍趪鴥葘乙姴货r、屢禁不絕的做法，遭到了亞馬遜的釜底抽薪。
過去半年，對于習慣了國內電商套路的跨境賣家來說，無疑是極其痛苦的。“刷單炒信”等在國內屢見不鮮、屢禁不絕的做法，遭到了亞馬遜的釜底抽薪。
5個月、封禁600個中國賣家品牌銷售權限、3000個賣家賬號、損失預估超千億元……
除了開拓多元渠道這樣的事后措施，對于成長中的中國賣家和跨境平臺來說，合規(guī)經(jīng)營四個字在血淋淋的教訓下被迫刻進了DNA。也引發(fā)了我們思考，把自己命脈交給亞馬遜的商家們，為何沒有更好的渠道對外經(jīng)營？我們如何才能沖出亞馬遜設下的藩籬，具備獨立運營的能力？
“一視同仁”
今年4月開始，亞馬遜就開始針對操縱評論、商品中放禮品卡索評、社交媒體使用現(xiàn)金等方式索取虛假評論的商家進行了一系列“封號”處罰，不少中國跨境電商賣家接連被“封號”。首先是針對“換好評”進行“封店”處罰；其次重點打擊關聯(lián)賬號，打擊面從大賣家擴大到中小賣家。
這次封號被認為是亞馬遜近年來最大規(guī)模的整治行動，造成了中國跨境電商賣家中的“大地震”，其中包括帕拓遜、傲基、有棵樹、澤寶等頭部大賣家的賬號均被封停。
“有棵樹”稱：在亞馬遜平臺上被凍結店鋪資金約1.28億元，2021年度累計新增被封站點數(shù)約400個；被譽為“A股跨境第一股”的亞馬遜大賣家帕拓遜主賬號被重罰，旗下品牌Mpow的備案被平臺注銷，資金被凍結，賬號被封；義烏華鼎全資子公司通拓科技多個品牌涉及的54個店鋪暫停銷售、涉嫌凍結資金4143萬元，占公司2020年年末貨幣資金的4.27%。
據(jù)深圳市跨境電子商務協(xié)會7月統(tǒng)計顯示，在過去兩個多月，亞馬遜平臺上被封店的中國賣家超過5萬，已造成行業(yè)損失金額預估超千億元。
但亞馬遜不是只針對中國商家，亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開店亞太區(qū)執(zhí)行總裁戴?斐（Cindy Tai）稱，“我想澄清的是，這次事件以及所有的對賬號的處理方式，亞馬遜的規(guī)則和政策是全球一致的，所以不論是賣家規(guī)模的大小或者來自哪一個國家，我們都是一視同仁的。這些賬號的處理并不涉及任何其他外在因素，包括政治因素?！?/strong>
值得注意的是，在戴?斐上述回應當天，亞馬遜全球開店宣布將其在亞洲的首個綜合性賣家培訓中心落戶杭州。據(jù)悉，培訓中心第一期投入建設面積達上千平方米。預計未來三年內，亞馬遜全球開店在杭州的辦公運營場地和團隊規(guī)模，將分別擴大六倍。
這意味著，亞馬遜對中國市場保持著積極的態(tài)度?！爸袊u家在亞馬遜平臺的銷售額占比并沒有發(fā)生改變，希望能夠更好維護消費者的權益，也是保證賣家在亞馬遜有好的營商環(huán)境?！贝?斐表示，從官方數(shù)據(jù)上，沒有觀察到封號事件對中國賣家的業(yè)務影響?！笆艿揭咔榈挠绊?，中國賣家在亞馬遜上的業(yè)務增長是可觀的?！?/p>
但這無疑給所有的中國賣家敲響了警鐘，一是流量時代“刷單炒信”行為必然被淘汰，二是除了遵守亞馬遜規(guī)則，沒有任何話語權，三是依賴單一渠道弊端明顯，損失慘重。
押寶“多元布局”
2018年，張琦（應受訪者要求，張琦為化名）在亞馬遜上開了一家美妝店鋪，短短一年，就做到了單品在美容與個護一級類目下長期保持TOP1。好景不長，這家店很快就被國外同行盯上了，被惡意投訴“外觀專利侵權”。
隨后張琦通過美國律師協(xié)調處理掉了這個棘手問題，產(chǎn)品也得以重新上架，但這期間被下架乃至于沒有律師周旋可能帶來的封號后果，令張琦心驚。
“事后我們深刻感受到，單一渠道布局對品牌發(fā)展非常不利，風險太大。而且，依附國外平臺做生意，如果遇到糾紛，處理起來復雜且被動”。
亞馬遜的確有讓中國跨境賣家選擇的理由。作為互聯(lián)網(wǎng)上最早經(jīng)營電子商務的公司，27年間，它從一個買賣書籍的垂直網(wǎng)站一路成為包含全球商品品種最多的網(wǎng)上零售商和全球第二大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，是北美洲、歐洲的最主要線上購物平臺。
據(jù)調查機構Cross-Border Commerce Europe報告顯示，2020年，包括英國、瑞士和挪威在內的歐洲線上跨境電商市場（不包括旅游）銷售額為1154億歐元，其中亞馬遜占據(jù)最大份額443億歐元，占比38%。另據(jù)富事高商務咨詢公司（FTI Consulting）報告預測，到2023年，亞馬遜在線零售份額將占到美國電商市場50%。