劍指增長(zhǎng)：新式茶飲的小程序之爭(zhēng)_互聯(lián)網(wǎng)
導(dǎo)語(yǔ)：2020年中國(guó)現(xiàn)制茶飲行業(yè)銷(xiāo)售額中，喜茶、奈雪的茶占高端現(xiàn)制茶飲品牌市場(chǎng)份額的45%。其中奈雪的茶摘得“新式茶飲第一股”，總市值323億港元。除主打高端茶飲的品牌外，蜜雪冰城也最早突破萬(wàn)店規(guī)模。
新式茶飲的風(fēng)越吹越大。
伴隨新消費(fèi)浪潮崛起的新式茶飲，經(jīng)過(guò)近幾年的發(fā)展，已經(jīng)從不斷誕生新品牌階段到巨頭品牌間的競(jìng)爭(zhēng)階段。
從整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，2020年我國(guó)茶行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為4107億元，其中新式茶飲在2016年開(kāi)始快速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到3400億元，并成為茶行業(yè)規(guī)模最大的細(xì)分行業(yè)。
市場(chǎng)體量迅猛增速，巨頭效應(yīng)已顯。
2020年中國(guó)現(xiàn)制茶飲行業(yè)銷(xiāo)售額中，喜茶、奈雪的茶占高端現(xiàn)制茶飲品牌市場(chǎng)份額的45%。其中奈雪的茶摘得“新式茶飲第一股”，總市值323億港元。除主打高端茶飲的品牌外，蜜雪冰城也最早突破萬(wàn)店規(guī)模。
對(duì)于知名品牌而言，已經(jīng)過(guò)了上升期，接下來(lái)就是跑馬圈地，加強(qiáng)品牌效應(yīng)和用戶粘性?；诖?，奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城不僅在線下擴(kuò)張門(mén)店數(shù)量，便于增強(qiáng)品牌記憶，也將新的競(jìng)爭(zhēng)放到了線上。通過(guò)線上的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作以及數(shù)字化轉(zhuǎn)型，尋求新增長(zhǎng)，加深品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。
新式茶飲爭(zhēng)相布局小程序
提到數(shù)字化轉(zhuǎn)型，始終無(wú)法繞開(kāi)的便是布局小程序。從用戶消費(fèi)習(xí)慣來(lái)看，眼下的消費(fèi)者更偏向于線上消費(fèi)，其模式也更快捷。
根據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2020年Q2中國(guó)消費(fèi)者新式茶飲購(gòu)買(mǎi)方式中，第三方平臺(tái)外賣(mài)占33%，線上預(yù)點(diǎn)單、到店自取占33%，品牌方小程序占17%。換言之，線上點(diǎn)單的動(dòng)作已經(jīng)主流，品牌方優(yōu)化線上點(diǎn)單和運(yùn)營(yíng)的鏈條才有新的突破點(diǎn)。
新式茶飲品牌在小程序的故事開(kāi)始還要追溯到四年前。2018年5月，喜茶推出微信小程序喜茶go，被認(rèn)為是新式茶飲線上化點(diǎn)單的先河。起初喜茶搭建小程序是由于門(mén)店排隊(duì)過(guò)長(zhǎng)，為解決排隊(duì)現(xiàn)象對(duì)門(mén)店運(yùn)營(yíng)壓力帶來(lái)的困擾而誕生的。隨后在喜茶推出的快銷(xiāo)店中，小程序點(diǎn)單成為了主流點(diǎn)單渠道。
半年后，奈雪的茶開(kāi)始嘗試數(shù)字化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略，并選擇支付寶小程序上重投發(fā)力會(huì)員體系運(yùn)營(yíng)。通過(guò)精耕會(huì)員體系，以及小程序點(diǎn)單、拼單、參與平臺(tái)大促等多方位動(dòng)作，布局線上消費(fèi)鏈條。經(jīng)過(guò)一年多的數(shù)字化打造，在2020年十一期間，奈雪的茶用戶點(diǎn)單習(xí)慣從線下遷移到了線上，其中小程序點(diǎn)單占比達(dá)到53%。
布局線上的不僅有定位高端的茶飲品牌，蜜雪冰城也在著重發(fā)力小程序。
2020年8月，蜜雪冰城上線支付寶小程序，開(kāi)始借助支付寶的中心化流量激勵(lì)展開(kāi)自運(yùn)營(yíng)，為消費(fèi)者提供點(diǎn)單、預(yù)點(diǎn)單、優(yōu)惠券、會(huì)員積分等服務(wù)。2021年4月開(kāi)始，蜜雪冰城將目光放在了投入支付寶搜索功能的運(yùn)營(yíng)。
蜜雪冰城在支付寶搜索框上做了非常精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)：上線品牌直達(dá)，用戶搜“蜜雪冰城”，就能在結(jié)果頁(yè)第一步獲得包括優(yōu)惠券、自助點(diǎn)單、查看訂單的信息服務(wù)；上線服務(wù)直達(dá)，用戶搜“奶茶”等場(chǎng)景，也能通過(guò)找服務(wù)鏈接到品牌。
來(lái)源：官網(wǎng)截圖
這其中，“品牌直達(dá)”“服務(wù)直達(dá)”幫用戶縮短了找服務(wù)的路徑，也便于商家打造自有品牌陣地，獲得更多曝光，提高訂單高效轉(zhuǎn)化。數(shù)據(jù)顯示，在押注支付寶搜索后，蜜雪冰城在支付寶小程序自運(yùn)營(yíng)的短短4個(gè)月猛增新用戶2400萬(wàn)。
從時(shí)間線上來(lái)看，蜜雪冰城在小程序方面發(fā)力較晚。但通過(guò)借助支付寶的流量入口，目前蜜雪冰城已經(jīng)交出了一份滿意的答卷。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)報(bào)道，截至2020年12月，奈雪的茶小程序會(huì)員數(shù)達(dá)到3000萬(wàn)、“喜茶GO”小程序會(huì)員超3500萬(wàn)。一年多時(shí)間，蜜雪僅在支付寶端就有趕超前兩者之勢(shì)，且這種高速增長(zhǎng)還在持續(xù)。
通過(guò)線上動(dòng)作提高用戶粘性
回顧今年上半年，新式茶飲巨頭在線上方面都有自己的高光時(shí)刻。
以奈雪的茶線上營(yíng)銷(xiāo)為例，今年3月奈雪的茶推出新產(chǎn)品霸氣玉油柑，迅速火爆社交媒體。本是南方小眾水果的玉油柑搭上了互聯(lián)網(wǎng)快車(chē)道，一躍成為頂流水果。
其原因是，在新式茶飲品牌的原材料仍為芒果、草莓、車(chē)?yán)遄拥却蟊娝漠?dāng)下，不僅品牌之間競(jìng)爭(zhēng)趨于同質(zhì)化，消費(fèi)者的審美也趨于疲勞，此時(shí)出現(xiàn)的玉油柑才能成功破圈。其次，在眾多博主的測(cè)評(píng)中玉油柑帶上了助消化的屬性，有了新屬性加持后關(guān)于玉油柑的話題居高不下，新博主紛紛打卡測(cè)評(píng)，消費(fèi)者也開(kāi)始前往線下購(gòu)買(mǎi)進(jìn)而形成了傳播裂變的新途徑。