Instagram 追趕 TikTok_互聯(lián)網(wǎng)
導(dǎo)語(yǔ)：Instagram 是 FB 對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的排頭兵和試驗(yàn)場(chǎng)。只不過(guò)這一次，它要模仿、追趕的對(duì)象，是速度更快的 TikTok，和背后護(hù)城河更深的字節(jié)跳動(dòng)。在 15 秒的短視頻面前，社交巨頭無(wú)奈“破防”。
Instagram 是 FB 對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的排頭兵和試驗(yàn)場(chǎng)。只不過(guò)這一次，它要模仿、追趕的對(duì)象，是速度更快的 TikTok，和背后護(hù)城河更深的字節(jié)跳動(dòng)。在 15 秒的短視頻面前，社交巨頭無(wú)奈“破防”。根據(jù) App Annie 的調(diào)研數(shù)據(jù)，2020 年，TikTok 已經(jīng)是美國(guó)用戶平均使用時(shí)間最長(zhǎng)的 App。FB 旗下的 Facebook、Instagram、WhatsApp 和 Messenger，只能屈居 2-5 位。
打不過(guò)，就學(xué)習(xí)，F(xiàn)acebook 旗下的圖片社交平臺(tái) Instagram 最近就練起了 TikTok 的“武功”。
近日，Instagram 執(zhí)行主管 Adam Mosseri 發(fā)布了一個(gè)視頻。視頻中，他宣布 Instagram 已經(jīng)不再是一個(gè)“圖片分享 App”，而是會(huì)轉(zhuǎn)型為“娛樂(lè)平臺(tái)”。
具體來(lái)說(shuō)，Instagram 會(huì)為用戶提供更多視頻內(nèi)容，而且是“沉浸的”、“專為移動(dòng)端打造的”視頻。Instagram 還會(huì)繼續(xù)擁抱“推薦算法”，在首頁(yè)加入更多個(gè)性化推薦內(nèi)容…… 字里行間，寫滿了 TikTok 的成功密碼。
這不是 Instagram 第一次轉(zhuǎn)型，也不是它第一次模仿對(duì)手。回顧歷史，它從最初的“濾鏡工具”轉(zhuǎn)型為“圖片分享平臺(tái)”，被 FB 收購(gòu)，一步步成長(zhǎng)為全球最大的社交媒體之一。2016 年，它曾抄襲 Snapchat 的核心功能“快拍”（Stories），成功“壓制”了后者迅速崛起的勢(shì)頭。
快速迭代、不懼轉(zhuǎn)型，是 Instagram 基因的一部分，也是母公司 FB 的重要發(fā)展哲學(xué)。
Instagram 是 FB 對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的排頭兵和試驗(yàn)場(chǎng)。只不過(guò)這一次，它要模仿、追趕的對(duì)象，是速度更快的 TikTok，和背后護(hù)城河更深的字節(jié)跳動(dòng)。
Instgram 能成功嗎？
TikTok 你學(xué)不會(huì)
Instagram 高調(diào)宣布轉(zhuǎn)型，這并不是 FB 第一次“偷師”TikTok。
早在 2018 年，TikTok 月活剛剛過(guò)億時(shí)，F(xiàn)B 就已經(jīng)做出了應(yīng)對(duì)。它推出了一款短視頻應(yīng)用 Lasso。產(chǎn)品邏輯上，Lasso 可以說(shuō)就是 TikTok 的像素級(jí)克隆體，同樣的“豎屏短視頻”、同樣的“無(wú)限上劃流”、同樣的“凸顯視頻 BGM”、同樣的“點(diǎn)贊、分享按鈕”……
正因如此，F(xiàn)B 沒(méi)有動(dòng)用太多官方資源宣傳 Lasso，而是選擇了低調(diào)上線，嘗試尋求自然增長(zhǎng)。但 Lasso 并沒(méi)有取得任何成績(jī)。默默運(yùn)營(yíng) 8 個(gè)月后，F(xiàn)B 決定將它關(guān)停。
關(guān)停 Lasso 不意味著 FB 就此認(rèn)輸投降，相反，它開始加大力度對(duì)抗 TikTok。
2019 年 9 月，Instagram 推出 Reels。這是 FB 直接克隆 TikTok 的又一次嘗試，這一次，它給到了更多官方資源。Reels 直接置頂出現(xiàn)在 Instagram 的發(fā)現(xiàn)頁(yè)頂部，相當(dāng)于 Instagram 的一個(gè)“子 App”。進(jìn)入 Reels 后，產(chǎn)品邏輯又是和 TikTok 幾乎一模一樣。
Instagram 模仿 TikTok 的品 Reels ｜Instagram
但 Reels 再次遭遇了滑鐵盧。即便它在 Instagram 里占據(jù)了一個(gè)“好位置”，但用戶的反應(yīng)并不熱烈。上線后不到一年，它就被撤下，宣告失敗。
其實(shí) Instagram 早就有自己的“短視頻”產(chǎn)品，2016 年它模仿 Snapchat 推出的“快拍”（Stories）就是一種短視頻。只不過(guò)它不是 TikTok。
“打破常規(guī)，快速迭代”（Move fast and Break things.）曾是 Facebook 最重要的發(fā)展哲學(xué)。創(chuàng)立于 11 年前的 Instagram，早就有類似的基因。
回顧 Instagram 的發(fā)展史，這幾乎就是一部不斷靠迭代、轉(zhuǎn)型擊敗對(duì)手的“進(jìn)化”史。在無(wú)數(shù)次迭代轉(zhuǎn)型中，既有創(chuàng)新和優(yōu)化，也有抄襲和模仿。Instagram 擊敗過(guò)太多對(duì)手，TikTok 是最新的一個(gè)，也可能是最難搞定的一個(gè)。
欲練此功的代價(jià)
Instagram 此次轉(zhuǎn)型，撇開表面上的漂亮話，直指 TikTok 的“算法推薦”機(jī)制。
執(zhí)行主管 Adam Mosseri 表示，他們會(huì)把更多用戶還沒(méi)關(guān)注的“推薦內(nèi)容”，放到用戶的首頁(yè)流里。此前，Instagram 首頁(yè)只會(huì)顯示用戶“關(guān)注”的內(nèi)容。只有次級(jí)的發(fā)現(xiàn)頁(yè)面里，才有算法推薦內(nèi)容。包括 Reels，也是被放在那里。
將推薦內(nèi)容提到首頁(yè)，是針對(duì) TikTok，再次加大力度，押寶“算法”。但想要學(xué)字節(jié)跳動(dòng)的武功，這件事也相當(dāng)危險(xiǎn)。Snapchat 就是前車之鑒。
2017 年，Snapchat CEO Evan Spiegel 曾來(lái)到中國(guó)，專程拜訪今日頭條。當(dāng)時(shí) Snapchat 正處于增長(zhǎng)的瓶頸期，被 Instagram 抄襲后，用戶增速逐漸放緩。拜訪今日頭條后，Spiegel 認(rèn)為自己領(lǐng)悟到了未來(lái)的發(fā)展方向，想在 Snapchat 里做一個(gè)類似今日頭條的“個(gè)性化推薦信息流”，借此與 Instagram 競(jìng)爭(zhēng)。