對標美團的焦慮？外賣失利后 餓了么還要做團購
導語：今年5月，阿里巴巴集團副總裁、原口碑CEO范馳離職。而他曾經(jīng)掌舵三年的口碑也正經(jīng)歷著動蕩。2020年開始，口碑所代表的到店業(yè)務接入到家業(yè)務餓了么。而今年6月，餓了么更是批量注冊了“餓了么爆爆團”、“餓了團”、“餓好團”“餓了么拼團”等商標，這些商標均與團購業(yè)務相關(guān)。
今年5月，阿里巴巴集團副總裁、原口碑CEO范馳離職。而他曾經(jīng)掌舵三年的口碑也正經(jīng)歷著動蕩。2020年開始，口碑所代表的到店業(yè)務接入到家業(yè)務餓了么。而今年6月，餓了么更是批量注冊了“餓了么爆爆團”、“餓了團”、“餓好團”“餓了么拼團”等商標，這些商標均與團購業(yè)務相關(guān)。
有知情人士表示，口碑這個品牌或?qū)⒈豢车簦w業(yè)務遷移至餓了么。而餓了么將成為阿里本地生活服務的核心入口。
阿里本地生活服務公司于2018年由餓了么和口碑兩大業(yè)務合并而成，分別主攻到店和到家業(yè)務。然而遺憾的是，合并三年后，這兩大業(yè)務的市場份額都與美團越拉越遠。
不過美團此前被反壟斷調(diào)查，餓了么也迎來了爭奪美團平臺商戶的好時機。但這個機會，也被進入本地生活服務的抖音快手等新玩家盯上了。
餓了么做團購，砍掉口碑？
今年5月，有用戶在餓了么App上發(fā)現(xiàn)了一個名為“爆爆團”的新業(yè)務。該業(yè)務主打特價團購餐飲產(chǎn)品，甚至給出了1-2折的最低價。
據(jù)接近餓了么的人士透露，目前“爆爆團”項目已經(jīng)覆蓋超過20城，包括北上廣深，以及西南成都、中部武漢、長沙等重點城市，未來半年內(nèi)將拓展超過40城。
不過目前來看，“爆爆團”的商品仍舊十分有限。
實際上，這也并不是餓了么在到店團購領域的首次布局。
2020年初，阿里本地生活服務公司內(nèi)部宣布了一輪組織架構(gòu)調(diào)整，調(diào)整為三大事業(yè)群和三大事業(yè)部。其中，口碑和餓了么合并調(diào)整為三個事業(yè)群：到家、到店、商家中臺和創(chuàng)新；另外還有三個事業(yè)部：物流事業(yè)部，新零售和生活服務。調(diào)整后，產(chǎn)品將統(tǒng)一歸至一個大團隊。
值得注意的是，此次架構(gòu)調(diào)整之后， 口碑的到店業(yè)務接入餓了么，餓了么也開始推進到家、到店一體化的工作。
比如現(xiàn)在在餓了么App搜索某家餐廳，結(jié)果顯示到家和到店選項，可以選擇點外賣，也可以選擇團購后去店里消費；與此同時，搜索非餐飲業(yè)務也能直接呈現(xiàn)相應的店鋪及團購信息。
更讓人意外的是，天眼查顯示，今年6月，餓了么批量注冊了“餓了么爆爆團”、“餓了團”、“餓好團”、“餓了么拼團”等商標，這些商標均與團購業(yè)務相關(guān)。
有知情人士表示，這一系列動作表明，阿里本地生活服務公司或?qū)⒖车艨诒放?，將其整體業(yè)務遷移至餓了么。
在阿里巴巴2021財年財報電話會上，阿里巴巴集團董事會主席兼CEO張勇就表示，未來阿里將繼續(xù)大力建設餓了么作為本地生活服務的入口心智，一方面繼續(xù)將阿里在消費領域的用戶更多地轉(zhuǎn)化為餓了么的用戶，另一方面不斷增加餐飲服務和非餐飲服務的交叉滲透，提升用戶使用多種生活服務。
艱難的整合
2013年，淘寶推出了一個名為淘點點的移動餐飲服務平臺，主要提供外賣和點菜兩大功能。而也是這一年，美團外賣正式上線。
不過與美團外賣相比，淘點點的命運可謂坎坷至極。
2015年，為了狙擊與大眾點評合并后的美團，阿里巴巴與螞蟻金融聯(lián)合宣布，投資60億元共同創(chuàng)立本地生活服務平臺公司口碑，由范馳出任CEO。當年，淘點點也正式更名為口碑外賣。
現(xiàn)任阿里本地生活服務公司總裁的王磊，當時擔任淘點點事業(yè)部總經(jīng)理。淘點點并入口碑之后，王磊也被調(diào)任阿里健康擔任CEO。
遺憾的是，口碑并未能在外賣和到店領域承擔起狙擊美團的重任。阿里開始拉攏美團外賣的對手餓了么，直至2018年將其全資收購。
微妙的一幕是，阿里隨后將餓了么與口碑合并為阿里本地生活服務公司，王磊擔任阿里本地生活服務公司總裁，并兼任餓了么CEO；范馳繼續(xù)負責口碑業(yè)務，但要向王磊匯報。
雖說餓了么的到家與口碑的到店形成互補，但兩個公司的整合并沒有那么容易。
一方面，阿里剛剛收購餓了么時，需要對餓了么的平臺底層架構(gòu)進行改造，以融入阿里的技術(shù)和產(chǎn)品體系；同時餓了么與口碑的融合難度更大，更是涉及到產(chǎn)品、技術(shù)、團隊、文化等各個方面的整合問題。