【艾瑞微課堂】中國(guó)視頻產(chǎn)業(yè)整體分析框架與思路觀察
導(dǎo)語(yǔ)：過(guò)去談及視頻產(chǎn)業(yè)的高滲透率，更多是指用戶層面，但現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展到這一“高滲透率”逐漸也能在創(chuàng)作者層面被談及。
核心摘要
為什么說(shuō)視頻已逐漸在真正意義上成為信息的基礎(chǔ)載體？
過(guò)去談及視頻產(chǎn)業(yè)的高滲透率，更多是指用戶層面，但現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展到這一“高滲透率”逐漸也能在創(chuàng)作者層面被談及。
三百六十行，千千萬(wàn)萬(wàn)人，視頻創(chuàng)作都在逐漸更多地成為人們的日常參與，我們認(rèn)為來(lái)自供需雙端的高滲透是衡量一個(gè)媒介在社會(huì)中成為基礎(chǔ)信息載體的關(guān)鍵指標(biāo)。
這一現(xiàn)象為產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了什么？
在這之下，我們也看到視頻被賦予的意義與價(jià)值，在從傳達(dá)向交流演進(jìn)，其為藝術(shù)與工業(yè)并行產(chǎn)物的屬性，在被更廣泛地意識(shí)與理解，伴隨而來(lái)的是整個(gè)視頻生態(tài)的擴(kuò)張。
我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利耗盡，全網(wǎng)用戶大盤以及與之高度相關(guān)的全網(wǎng)廣告大盤基本企穩(wěn)已是老生常談；但視頻產(chǎn)業(yè)，因其萬(wàn)人萬(wàn)物萬(wàn)事皆視頻下的生態(tài)體系擴(kuò)張，依舊蘊(yùn)藏著充分的機(jī)會(huì)與活力。
當(dāng)前市場(chǎng)背景下，我們當(dāng)如何發(fā)掘產(chǎn)業(yè)中的機(jī)會(huì)？
我們認(rèn)為在當(dāng)前市場(chǎng)背景下，內(nèi)容的效率與效益是要仔細(xì)思考的關(guān)鍵，其重點(diǎn)在于“匹配”二字：
一為能生產(chǎn)的內(nèi)容是否被需要？被需要的內(nèi)容如何被生產(chǎn)？即內(nèi)容調(diào)性、形式、品質(zhì)及分發(fā)與上中下游訴求的匹配；
一為內(nèi)容是否能跑通產(chǎn)業(yè)鏈利益？即上中游合作模式與下游消費(fèi)模式的匹配。
中國(guó)視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展核心變化
總覽：視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的變革
買方市場(chǎng)下，視頻內(nèi)容的垂直化為近年大勢(shì)
本章節(jié)圍繞近年視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的垂直化趨勢(shì)進(jìn)行分析，以求以量化的方式展現(xiàn)近年及當(dāng)前環(huán)境下，內(nèi)容垂直化的演進(jìn)與發(fā)生，與唯流量思路于視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的逐漸失靈，并分析歸納這一貫穿全產(chǎn)業(yè)的趨勢(shì)產(chǎn)生的主要?dú)w因，以及透過(guò)內(nèi)容垂直化所伴生的視頻內(nèi)容整體業(yè)態(tài)與各參與方商業(yè)模式、合作模式的發(fā)展與變遷。
泛化帶來(lái)分化，小熱門的貢獻(xiàn)力增強(qiáng)
傳統(tǒng)主流渠道：大一統(tǒng)的大眾內(nèi)容時(shí)代逐漸黯淡
近20年來(lái)，以電視為代表的傳統(tǒng)主流渠道的受眾不斷拓寬，從2001年的0.88億戶提升至2019年的2.12億戶，但同時(shí)整體收視水平及其集中度，以及熱門內(nèi)容的大眾口碑呈下降趨勢(shì)。一方面，傳統(tǒng)廣播電視渠道無(wú)法徹底突破內(nèi)容傳播上時(shí)間與空間的局限，因此廣告始終是其最為主要的變現(xiàn)模式，于是傳統(tǒng)廣電渠道播出的內(nèi)容在除承擔(dān)起傳播主流意識(shí)形態(tài)的使命之外，須盡可能地契合到更多人的興趣，這一點(diǎn)亦可從2001-2019各年度收視前5的劇集題材類型佐證。另一方面，用戶群體的泛化所帶來(lái)的興趣分化，以及內(nèi)容供給的逐漸繁榮，使得絕對(duì)的主流群體與絕對(duì)的大眾內(nèi)容概念在當(dāng)下環(huán)境中逐漸淡化，大一統(tǒng)的大眾內(nèi)容時(shí)代逐漸黯淡，但廣大人民對(duì)于電視場(chǎng)景的需求仍然存在，傳統(tǒng)渠道亟待模式與邏輯的轉(zhuǎn)型。
在線視頻：注意力從個(gè)別全民頂流向更多垂類爆款發(fā)散
經(jīng)過(guò)2018年在線視頻平臺(tái)商業(yè)模式從廣告向付費(fèi)大規(guī)?？焖俚?，自2019年起行業(yè)以內(nèi)容付費(fèi)為重心的模式整體基本成型。在此大基調(diào)下，用戶注意力分化、發(fā)散。在Video Tracker統(tǒng)計(jì)的月獨(dú)立設(shè)備數(shù)大于10萬(wàn)的影視綜節(jié)目中，TOP10月均播放量占比由2019Q1的33.4%下降到2020Q3的14.6%，而在TOP300之外的節(jié)目播放量占比從月均總播放量的27.9%攀升至46.7%，垂直化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的接受度提升明顯。
同時(shí)，頭部熱門的平均豆瓣評(píng)分的提升，一方面反映了用戶需求促使頭部?jī)?nèi)容的制作水平不斷提升，內(nèi)容質(zhì)量與其帶來(lái)的流量?jī)r(jià)值更加匹配，另一方面也說(shuō)明了技術(shù)的不斷應(yīng)用提升了內(nèi)容與用戶偏好/需求的匹配度，從而使得頭部?jī)?nèi)容的用戶認(rèn)可度更高。
在線視頻：播放量不再是評(píng)斷內(nèi)容價(jià)值的唯一標(biāo)準(zhǔn)
從下圖可看出，當(dāng)長(zhǎng)視頻平臺(tái)開始側(cè)重會(huì)員付費(fèi)訂閱模式，全民爆款策略對(duì)付費(fèi)用戶數(shù)與時(shí)長(zhǎng)的快速增長(zhǎng)起明顯拉動(dòng)作用，但當(dāng)其滲透率突破至一定規(guī)模(即付費(fèi)用戶泛化，時(shí)長(zhǎng)到達(dá)一定平臺(tái))后，追求大爆款策略即不再是平臺(tái)持續(xù)增長(zhǎng)的唯一手段；這一走向，通過(guò)長(zhǎng)視頻在用戶付費(fèi)規(guī)?；蟮脑露然钴S指標(biāo)（下圖二）亦可佐證。